白酒寻访:贵州茅台渠道大变局背后的偶然与必然

  • 日期:08-27
  • 点击:(1563)


新浪财经上市公司研究所白酒波头/肖恩

上的所有链接都是有利可图的。茅台的渠道变化实质上是利益的再分配,上市公司的股东将受益。

这个世界上唯一不变的是变化。辩证唯物主义告诉我们,事物的变化往往是由事故引起的,而事故往往是不可避免的。仅仅二三十年,茅台与经销商之间的关系发生了翻天覆地的变化。它背后的逻辑有其自身的偶然性和必然性。

茅台酒和经销商已经“多年相同”

2013年,在五粮液成为中国白酒行业的老大之后,茅台茅台一路走来,两者之间的差距越来越大。但21年前,五粮液的收入为28.14亿元人民币,而茅台酒的收入仅为6.28亿元人民币,酒精度仅为2.5亿元人民币。 1998年是五粮液最美好的时期,但也是茅台市场营销的开始。

1998年的亚洲金融危机对国内白酒行业造成了严重影响,茅台也不例外。但它也成为茅台营销营销的转折点。

1998年之前,茅台的主要航运渠道是单一的,产品结构单一,几乎没有与经销商的互动。随后,贵州茅台成立了工厂历史上第一个营销团队,前往全国各地,举办研讨会,订购会议,邀请经销商参加,并将老年茅台带到经销商处。截至年底,茅台已按期完成2000吨的销售,年销售额比上年增长13%。

从那时起,茅台继续扩大商业消费市场规模,收入增长率约为30%。即使在2013 - 2015年,收入仍在继续增长。在三次公共消费有限之后,茅台的主要消费增长来自于消费升级背景下C面消费的爆发。

以国酒,雪球为名,茅台的产品线不再单一,“133”品牌战略包括1个(茅台),3个(王子,迎宾,莱茂),3个(汉酱,贵州大曲,任利口)。该系列葡萄酒收入也高达80.77亿元,毛利率为71.05%,占收入比例的10%以上。销售茅台酒和葡萄酒系列的经销商正在迅速扩张。 2018年第三季度的经销商数量达到最高值3433.其中,国内经销商3,318家,外国经销商115家。

对于茅台来说,出厂价已经多年没有提高,但已经飞到普通百姓家中的“国酒茅台”终端市场价格不断上涨,渠道的利润空间也在不断增加。不断增加。多年来,茅台的渠道利润率一直是积极的。自2000年以来,平均渠道毛利率已超过25%,目前的毛利率超过50%,远远超过五粮液,泸州老窖和酗酒。

茅台和经销商多年来一直“相同”。一方面,茅台酒和一系列葡萄酒已在全国范围内销售,股价上涨,股息相当可观。另一方面,经销商对市场和利润的期望也非常稳定。充分。

贵州茅台拥抱直销是偶然的,并且有其必然性

白酒行业自2016年以来一直在复苏。这一轮白酒和大牛市背后的基础是消费升级带动的下一代高端和高端白酒的繁荣。为了提高品牌定位,除茅台酒外,其余的酒类公司都在大力投资销售费用。如古井贡酒,水井坊和酒类。所有的白酒公司仍然绞尽脑汁进行营销,甚至连五粮液都在增加经销商数量,试图从大型商业系统转变为小型商业系统。

而茅台成为第一个领导新车型的领导者。经销商数量在2018年第三季度达到最高值3433后,在第四季度和今年第一季度迅速下降至2,530,今年上半年仅为593。家中,约占总经销商的五分之一,茅台经销商渠道减少约6000吨,而2018年茅台酒的供应量仅为2.8万吨。预计茅台的直接销售收入比例将在今年大幅增加至15个。 %关于。茅台采取直接销售的态度是坚定的。

事物的发展往往被偶然的火灾所指引。茅台渠道的盈利能力自然会导致许多枷锁。因欲望而被吞噬的袁仁国曾为不法经销商非法从事茅台管理,非法接受他人财产提供便利。巨大的,这件事已成为茅台整顿销售渠道,防止利益传递的导火索。相对而言,直销的灰色区域较小。

在事物发展的事件背后经常是不可避免的。在整顿非法和腐败的经销商时,茅台在上半年增加了21家系列葡萄酒经销商。可以看出,茅台系列葡萄酒在现阶段仍然依赖经销商。该系列葡萄酒和茅台飞天葡萄酒在消费者认可的品牌,质量和最终使用价格方面存在巨大差距。茅台酒今天来到了今天,根据2018年品牌Z最有价值的中国品牌名单数据,茅台品牌的价值约为365亿美元,几乎是第二个五粮液的十倍。当品牌力量达到可忽略不计的渠道时,更合理的资源分配方法 - 直接销售可能是一个自然的选择。

在渠道方面选择葡萄酒公司的基础是创造足够的利润来支持所有利益相关者的商品。渠道选择的核心是:

(1)是否存在可以产生巨额利润的商品;

茅台酒品牌溢价高,渠道利润与五粮液,泸州老窖等其他白酒品牌无法比拟。一方面,高利润导致分销渠道,这也将导致终端市场和价格的波动。另一方面,巨大的利润空间也让茅台在渠道中发出了强有力的声音。而产品能够以合理的价格真正达到消费者端是最重要的,尤其是李宝芳认为,高利润导致市场化过度,而且囤积明显违背市场稳定。

(2)公司领导渠道和分享利润的意愿和能力。

即使从资源配置的角度来看,当品牌力量达到渠道可以忽略的程度时,更合理的资源分配方法是直接销售而不是分销。通过减少中间资源损失环节,制造商也可以更直接地感受到市场价格的变化,从而更好地调整生产和运营计划。

茅台酒具有这种优势,即使直接销售,也可以顺利销售。例如,茅台韵商城和京东等销售平台长期以来一直是“一瓶难以找到的葡萄酒”。

茅台也有这种意愿。茅台镇太大了。茅台集团的“十三五”计划预计2020年茅台酒的生产能力为5万吨,而今年3月,茅台集团董事长毛宝芳出席了博鳌亚洲论坛,并表示到最后2019年,年产能将增加到5.6万吨。达到目标后,“将在相当长的时间内考虑扩张”。在产能限制不变的情况下,作为上市公司的贵州茅台必须增加其业绩,并且从渠道中获利的意愿将变得越来越强。

即使从合理配置资源,节约中间成本和提高资源配置效率的角度来看,直接销售也是生产要素流动的自然结果。 2019年,茅台酒的数量预计为3万吨。随着茅台酒的增加,茅台的直接销售比率将在未来几年达到50%。

互联网和直接营销意识等多领域的发展也为直销发展提供了新的支持。茅台酒有其固有的商业发展规律,也是机会和必然性的共同结果。

拥抱直销茅台股东将受益

在茅台葡萄酒产业链中,蛋糕的主要受益者主要包括三方:贵州国有资产监督管理委员会,其他茅台股东和经销商。虽然茅台酒的毛利率超过90%,远超渠道利润率,但出厂价仅为969元/瓶,低于市场价2500元/瓶。经销商。在代理分销的时代,经销商摄取了大部分利润。如果50%的茅台酒转为直接销售,经销商的利润率将会降低并重新分配给茅台股东并作为直销渠道之一。茅台集团。

作为价值投资的基准,贵州茅台承担着维护和增加每个股东资产价值的重要责任。上市公司的股东自然会重新划分茅台的蛋糕。根据茅台市场价2500元/瓶的粗略计算,50%的未来渠道利润几乎等于重新创造一个贵州茅台,这对于每个渠道和股票的资金来说无疑是一个巨大的想象空间。茅台的价格。

需要说明的是,无论直销渠道是以上市公司的名义还是以茅台集团的名义划分,重新分配利益的受益人必须有贵州省。众所周知,贵州省在中国并不是一个强大的经济省。 2018年,全省公共预算收入仅1726.8亿元,增加111.96亿元,增长7%;而一般公共预算支出为501.73亿元,增加404.8亿元。增长8.8%,支出远远超过收入。

相比之下,贵州茅台酒在一年内为茅台集团创造了218.23亿元的利润,全年共支付了320亿元的税费。加上码头的消费税和增值税,茅台创造了很大比例的贵州。收入。茅台酒销售渠道的划分有很大的推动了贵州的财政收入和社会和民生建设。

现在结束还为时尚早。

沃伦巴菲特曾经说过:当潮水退却时,众所周知谁在裸泳,以确定投资者的投资决策是否有足够的安全边际。虽然直销是销售渠道的最终形式,但从公司管理的角度来看,茅台率先接纳直销商和行业先锋。另一方面,也存在过早接受“裸泳”的风险。

在2013 - 2015年的低端时期之后,白酒行业自2016年以来迎来了强劲的复苏,特别是对于主要从事高端和高端白酒的上市白酒企业。可以说,“毛武义阳”等上市酒类公司几乎处于行业周期的顶端。即使是当时的决策也很容易被繁荣的市场所覆盖。就像2013年一样,泸州老窖将国窖1573的出厂价提高到每瓶999元,一度超过飞速茅台,繁荣的市场,甚至理性的决策者都可能犯错误。

值得注意的是,茅台系列葡萄酒的渠道仍将集中在经销商处,而茅台酒也需要经销商在销售茅台时销售该系列葡萄酒。今年上半年,该系列葡萄酒收入比例达到10.46%,基酒产量为吨,占比29.2%。茅台经销商数量的减少可能会在一定程度上影响该系列葡萄酒的销售热情,随着该系列葡萄酒的产量和收入比逐渐增加,这可能会对公司的业绩产生影响。

此外,直销渠道建设的成本也是一个不容忽视的问题。据新浪财经上市公司研究所统计,2018年,主要消费品店和主店的销售费用率达到32.89%。销售费用中最大的支出是销售人员的工资社会保障和商店租金,其次是广告。促销费。同期Qiaqi Foods的销售费用率为13.58%,不到伊拉克的一半。目前,茅台的直销渠道包括直销店,茅台云商,大型商业超市等。直销渠道建设所需的人力,住房和物流成本将影响公司的利润空间。这要求管理层平衡直接销售的收益和成本。

因此,虽然茅台酒具有巨大的品牌溢价,而且茅台酒在市场上总是很难找到,但茅台酒在接受下一个结论方面领先还为时尚早。

公司观察